Zunächst sollten wir unterscheiden zwischen dem Logo, dem (einzigartigen) Markenzeichen einer Person, eines Unternehmens, oder eines Produktes und dem Corporate Design, dem stimmigen, konsistenten visuellen Auftritt.

Das Logo ist eine Art "Stellvertreter" für ein Unternehmen oder eine Person: Es soll rasch und deutlich die Leistungen, die Werte, die Emotionen und vieles mehr kommunizieren - und zwar dort, wo das, was repräsentiert wird, in diesem Augenblick nicht selbst anwesend sein kann. Zum Beispiel auf einem Plakat. Oder auf dem Schreibtisch Ihres Kunden. Idealerweise sollte es zeitlos, leicht erinnerbar und unverwechselbar sein. Und es sollte sich deutlich von Ihrer Konkurrenz abheben. Sie wollen schließlich nicht "in einen Topf" mit anderen geworfen werden.

Das Corporate oder Personal Design andererseits repräsentiert Ihren stimmigen Auftritt nach außen. Es bildet die visuelle Komponente Ihrer Markenwelt und sollte deshalb ebenfalls um Ihre Leistungen, Werte, Emotionen etc. herum gestaltet sein. Je konsistenter Ihre Kunden Ihren visuellen Auftritt erleben, umso rascher werden Sie "erinnert" und umso stimmiger und kompetenter wirken Sie selbst.

In der Praxis wird jedes Logo Hand-in-Hand mit einem Corporate Design gehen müssen. Umgekehrt ist das eventuell nicht unbedingt nötig.

In der Corporate Identity drückt sich die Persönlichkeit eines Unternehmens aus. Als Instrument verstanden bezeichnet Corporate Identity den Prozess, in dem Unternehmen ihr Verhalten, ihr Design und ihre Kommunikation aufeinander abstimmen, um ein einheitliches Bild Ihrer Unternehmenspersönlichkeit zu kommunizieren.

Corporate Design bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen und so weiter) wie auch das Produktdesign. Auch die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design mit einbezogen.

Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass beispielsweise die Firmenfarben ebenso wie das Firmenlogo sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Design kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein. Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit es auch Mitarbeitern leichter fällt, sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen zu tragen.

Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Design ist die Regel "Form follows Function": Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.

Nicht selten erhalten wir Anfragen von Unternehmen oder Personen, die sich ein "Logo" wünschen, ohne genau zu wissen, wofür eigentlich. Oft soll ein Logo einfach nur deshalb her, damit die Vistenkarte nicht ganz so leer wirkt. Doch das ist der falsche Grund.

Ein Logo ist weit mehr als ein "hübsches Symbol" für Ihre Visitenkarte: Seine Aufgabe ist es, rasch und klar Leistungen, Werte, Emotionen und vieles mehr zu kommunizieren - und zwar dort, wo das, was repräsentiert wird, in diesem Augenblick nicht selbst anwesend sein kann.
Tatsächlich benötigt nicht jeder ein solches Markenzeichen. Es ist beispielsweise fraglich, ob Dienstleister, die fast immer persönlich mit ihren Kunden kommunizieren (z.B. Ärzte oder Trainer) von einem solchen Zeichen tatsächlich profitieren können.
Entscheiden Sie sich jedoch dafür, sich ein Markenzeichen gestalten zu lassen, so sollten Sie sich nicht leichtfertig für eines entscheiden. Ein gutes Logo ist eine Investition, die Generationen überdauern kann. Es wird Sie also idealerweise lange begleiten.

Ein Corporate Design kann immer nur so gut sein wie das Markenkonzept, auf dem es aufbaut. Beauftragen Sie also einen Designer mit der Arbeit an einem Logo, ohne sich zuvor über die Einzigartigkeit Ihrer Marke Gedanken gemacht zu haben, dann erhalten Sie auch bestenfalls genau das: Ideen für einen beliebigen (!) Dienstleister Ihrer Branche.

Sicherlich können auch scheinbar hervorragende Vorschläge darunter sein. Tatsächlich werden aber all diese Vorschläge auch zu jedem Ihrer Konkurrenten passen. Und genau das ist das Problem: Sie erscheinen dadurch austauschbar, Sie vergeben sich die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich mit einem einzigartigen Konzept zu positionieren.

Je genauer Sie sich selbst, Ihr Unternehmen, Ihre Positionierung beschreiben können, umso besser kann Ihr Corporate Design werden. Und um all das zu präzisieren, nehmen Sie sich am besten einen erfahrenen Gestalter, der sich mit Ihnen persönlich zusammensetzt und Ihnen einige präzise Fragen stellt.
Denn wenn ein Logo nicht in der Lage ist, Ihre Einzigartigkeit zu kommunizieren - warum dann überhaupt eines verwenden!?

Viele Kunden sind zunächst erstaunt über die Notwendigkeit von Nutzungshonoraren. Tatsächlich sichern Nutzungshonorare in erster Linie Ihre Rechte als Nutzer der fertigen Werke.
Ohne den Erwerb von entsprechenden Nutzungsrechten haben Sie - streng rechtlich gesehen - gar nicht die Möglichkeit, die Werke eines Gestalters risikofrei zu nutzen. Nur wenn Sie im Besitz der Nutzungsrechte sind, können Sie sich auch erfolgversprechend gegen mögliche Plagiate zur Wehr setzen. Designer, die Ihnen nicht explizit auch Nutzungsrechte an den Werken verkaufen bzw. einräumen, tun Ihnen also keinen besonders guten Dienst damit.

Nutzungshonorare können auch einen nicht zu unterschätzenden Preisvorteil bedeuten. Beispielsweise für Start Up's, die dadurch gerade in der Startphase von deutlichen niedrigeren Investitionskosten profitieren. Oder für Unternehmen, die ein Produkt oder einen Kampagne nur für kurze Zeit vermarkten wollen.

Darüber hinaus sorgen Nutzungshonorare für Fairness und Transparenz: Für eine Stunde Arbeit werden wir stets nur das Honorar für eine Stunde berechnen - egal, ob unser Kunde der Hundesalon ums Eck oder der Kaiser von China ist. Den (teilweise deutlichen) preislichen Unterschied machen dann der Umfang und die Art der Nutzung aus. Unsere Kunden brauchen also tatsächlich nur für die Rechte zu zahlen, die sie wirklich benötigen. Nicht mehr und nicht weniger.